Employer Branding ist keine Option
  • Lucas

Employer Branding ist keine Option

Wieder so ein Trend aus dem Marketing, der mit großen Worten, bunten Bildern und viel Emotion dem Fachkräftemangel und den sinkenden Bewerberzahlen entgegen wirken möchte. So denken immer noch viele Unternehmen, wenn sie zu Maßnahmen des Employer Branding befragt werden.

Perfekte Produkte, für die mit aufwändigen Marketingmaßnahmen geworben wird – so sieht das typische Marketingprogramm eines Unternehmens aus.


Mensch vor Produkt


Im Zuge von New Work und einer neuen Arbeitswelt, in der der tägliche Job nicht nur Geld bringen, sondern auch noch Sinn stiften soll, hat sich der Fokus auf den Arbeitnehmer, die „Humanressource“ gerichtet.

Genau diese Ressource steht im Mittelpunkt des Employer Branding.


So weit, so gut.


Nun tickt aber der Mitarbeiter nicht wie ein Produkt. Wir können ihn nicht immer besser, schneller, größer machen und somit „extern“ mit werbenden Adjektiven schmücken. Er wirbt aus sich selbst heraus.


Was manche Unternehmen gewinnbringend für sich erkannt haben, führt bei anderen dazu aktiv gegen Employer Branding votieren zu wollen.


Klassisches vs. zukunftsgerichtetes Marketing


So ist das ja auch eigentlich möglich bei Marketingstrategien: Ob Radiowerbung, Instagram, Print, Messeauftritt, Website, Imagebroschüre, TikTok…: Sie können sich immer für oder gegen eine Marketingmaßnahme entscheiden. Sie haben Berater, Spezialisten, interne und externe Experten und Agenturen, die Sie bezüglich des idealen Marketingmix beraten. Angepasst an Ihre Zielgruppe, an Ihr Budget, an die Ziele Ihres Unternehmens.


Und jetzt dieses Employer Branding. Lieber nicht – Sie wissen, dass Sie nicht mit der Glitzerwelt des Vorzeigekonzerns inklusive veganer Kantine, Volleyballplatz und eScooter-Fuhrpark oder dem Startup mit 25 Stunden Woche und Remote Work von Bali aus mithalten können. Also lassen Sie diesen Part des Marketings lieber gleich weg. Warum die Finger verbrennen? Wohlmöglich auch noch Budget?


Dann haben Sie die Rechnung leider aber ohne diese humane Ressource gemacht.


Sie haben keine Wahl


Employer Branding ist keine Option im Marketingmix. Es ist ein Pflichtbestandteil. Vielmehr systemimmanent. Angeboren. Nicht abwählbar. Kostenlos und doch unbezahlbar. Sie können nicht ohne Arbeitgebermarke. Sie können nämlich auch nicht ohne Mitarbeiter.


In dem Moment, in dem Sie den ersten Kollegen einstellen starten Sie mit Employer Branding. Sie werben im Vorstellungsgespräch (internes Employer Branding), Ihr Gegenüber geht nach Hause und erzählt der Familie und den Freunden über „sein“ neues Unternehmen (externes Employer Branding). Mittendrin statt nur dabei!


Ab diesem Moment hat also weder Ihre Marketingabteilung noch Ihre Agentur die Fäden autark in der Hand.


Das genau ist der entscheidende Punkt: Sie können dies jetzt als „Schicksal“ annehmen und hoffen, dass die von Ihnen ausgewählten Menschen loyal und im Sinne des Unternehmens unterwegs sind – und dass nicht nur im privaten Umfeld, sondern zunehmend eben auch auf sozialen Medien. Oder Sie entscheiden sich, dies aktiv als Chance zu nutzen.


Wunderbar – sie haben also doch eine Wahl!


Denn das ist die Unternehmenswirklichkeit – Sie wissen, wer dies schon lange als Chance genutzt hat, richtig? Oder haben Sie je überlegt, bei kununu, glassdoor oder jobvoting NICHT mitzumachen? Keine Chance!


Diese – und viele weitere Bewertungsplattformen – haben den Trend längst erkannt: „Hör denen zu, die im Unternehmen kein Gehör finden.“ Sie kennen das aus fast allen Situationen im Leben: Wenn wir mit unserem Anliegen nicht mehr weiterkommen, wenden wir uns an die Öffentlichkeit. Reisebewertungsportale, Verkaufsplattformen, Buchrezensionen. Es gibt keinen Bereich unseres Lebens, in dem wir nicht auf Weiterempfehlungen setzen, uns Meinungen anderer Nutzer einholen, vergleichen und abwägen können.


Drehen Sie den Spieß um - entscheiden Sie sich dafür gehört werden zu wollen!

Ein paar harte Fakten:

  • kununu ist derzeit mit über 3,5 Millionen Bewertungen zu mehr als 900.000 Unternehmen die größte Arbeitgeber-Bewertungsplattform in Europa.

  • Jobvoting ging im Jahr 2006 als erstes deutschsprachiges Meinungsportal für Jobbewertungen an den Start. Seitdem wurden auf der Plattform Bewertungen zu mehr als 100.000 Unternehmen abgegeben.

  • 27 Millionen Mitglieder hat die US-amerikanische Arbeitgeber-Bewertungsplattform Glassdoor. 2007 gegründet, startete das Portal Mitte Januar 2015 auch eine deutsche Seite. Dort finden sich Bewertungen zu rund 6.500 deutschen Unternehmen von Siemens über Deutsche Bank bis Adidas.

Neben der Arbeitgeberbewertung durch den Arbeitnehmer selbst sind die Plattformen dazu übergegangen, aus den Bewertungen und eigenen Studien die „besten Arbeitgeber“ zu küren und über entsprechende Zertifizierungen, Auszeichnungen und Preise weiter „Stimmung“ für eine positive Arbeitskultur zu machen. „Great place to work“ hat sich auf genau diesen Bereich spezialisiert. Das deutsche Institut mit Firmensitz in Köln wurde 2002 gegründet und beschäftigt derzeit rund 90 Mitarbeitende.


Die Grenzen zwischen persönlicher Meinung und „offizieller“ Auszeichnung sind fließend. Sie können das Spiel nicht verlassen – aber sie können eine aktive Rolle einnehmen.



Werden Sie ein großartiger Arbeitsplatz!


Employer Branding ist weder ein Trend noch eine Option: es ist der Spiegel Ihres Unternehmens. Je größer das Unternehmen, desto mehr Stimmen hat es. Positive wie negative. Bei aller Kritik an diesen Portalen und Initiativen ist die Vogel-Strauß-Politik definitiv nicht angezeigt!


Und jetzt? Flucht nach vorn! Während rückständige Unternehmen immer noch damit beschäftigt sind negative Bewertungen zu ignorieren, zu eliminieren, durch „gefakte“ gute Bewertungen zu kaschieren, haben innovative Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt: Stellen Sie Ihre Arbeitnehmer/innen, die Menschen in Ihrem Unternehmen so weit möglich in den Mittelpunkt. Dann werden sie im Sinne des Unternehmens agieren. Der eine leise, der andere sichtbar.


Menschenkenntnis zeichnet gute Arbeitgeber aus


Große Konzerne leisten sich Employer Branding Programme. Aber Möglichkeiten gibt es für jede Unternehmensgröße. Um Employer Branding zu etablieren müssen Sie vor allem eines: Sie müssen die Menschen in Ihrem Unternehmen kennen.


  • Kann der Buchhalter nebenbei ganz großartig schreiben – vielleicht hat er Lust Artikel für den Unternehmensblog beizusteuern? –

  • Ist die Kollegin aus dem Controlling gleichzeitig ein Bühnenstar – vielleicht ist sie die perfekte Speakerin für ein Firmenevent oder eine Konferenz?

  • Kann der Praktikant ganz passabel zeichnen – vielleicht hat er eine Idee für die Illustration des neuen Ausbildungsflyers…

Kennen Sie die Philosophie des W Hotels in Barcelona? Hier gilt jeder Angestellte aus den 42 Nationen als „Talent“. Sie dürfen, ja sollen sogar ihre unterschiedlichen Begabungen einsetzen. So wird die japanische Reinigungskraft gleichzeitig zur perfekten Gästebetreuung für ihre Landsleute. Die Mitarbeiter bilden sich gegenseitig in internen Vorträgen und mit Rollenspielen fort, weil jeder vom anderen etwas Besonderes lernen kann


Motivierende Möglichkeiten


Die Möglichkeiten sind unendlich. Und sie sind gar nicht mal teuer. Sie kosten nur das wertvollste, das Sie haben: Zeit. Aber die ist gut investiert. In Menschen. Die Controllerin schafft ihren Job auch in 4 Tagen, wenn sie am 5. Tag auf einer Konferenz unterwegs ist. Weil sie motivierter ist. Weil sie Ideen aus anderen Unternehmen mitgebracht hat. Und weil sie öffentlich über ihr – und Ihr – tolles Unternehmen sprechen konnte. Sie hat es sogar auf Instagram gepostet. Vielleicht übernimmt sie demnächst den Kick off Ihres Unternehmenskanals? Alles ist möglich. Nur nicht es zu verhindern. Aber aktiv Richtung Zukunft zu gehen mit der Zeit und den Menschen.


Verrückt – dieses Employer Branding.



Über die Autoren


Julia Collard & Sven Schnitzler leiten als Doppelspitze den Bereich & strategisches Marketing sowie die Business School der Europäischen Fachhochschule (EU|FH).

Daneben sind sie Gründer der Marketing & Social Mediaberatung Doppel[t]spitze. Netzwerken, Sichtbarkeit & Lernen sind ebenso Leidenschaften wie der persönliche & virtuelle Austausch von Wissen.





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